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明星营销热度走低汽车品牌们今年追什么风?

发布时间 2021-09-14

  2020年,汽车品牌不约而同官宣年轻偶像或流量明星为代言人,一度引发诸多热议。先是易烊千玺成为宝马代言人,不久,和他同组合的王俊凯也官宣了雷克萨斯新势力代言人的身份,之后华晨宇、迪丽热巴、许光汉等明星纷纷接到了知名车企伸来的橄榄枝,运用明星放大声量成为了当时品牌营销的主旋律之一。

  进入2021年,汽车品牌虽然仍在开展明星合作,但似乎都未曾收到去年同等的关注。随着近日来国家网信办“清朗行动”的开展,也让品牌借助流量明星加注营销效果的一贯做法受挫。此番情形之下,“财大气粗”的汽车品牌有哪些值得借鉴的营销新招呢?

  CBNData梳理了2021年以来各类汽车品牌的营销动态,发现了三种较为新潮的营销现象。从播客到NFT,再到萌宠,汽车品牌们正在以强势的预算与执行力在营销领域追风逐浪。

  播客作为一种以音频为载体的新兴内容形式,2020年在国内开始爆发,并逐渐成为三顿半、永璞、NEIWAI内外等新消费品牌的投放渠道之一。根据即刻用户“我不跑调”的统计,今年上半年至少14个新消费品牌进行了播客投放。

  今年开始,汽车品牌开始瞄准播客渠道进行营销尝试。4月,雷克萨斯与头部播客节目《随机波动》合作推出了系列节目;8月,电动汽车品牌极星投放了播客《大内密谈》。从具体形式来看,两大汽车品牌分别选择了浅度合作和深度合作两种模式,前者主要将节目作为品牌活动的预热内容之一,后者则致力于将品牌理念植入节目理念之中。

  CBNData发现,极星与播客《大内密谈》合作了两期节目,分别以科技与城市为主题预告了该品牌在不同城市的两场线月雷克萨斯与头部播客节目《随机波动》合作推出的4期系列节目容,分别围绕实体书店、环境保护、登山故事三个主题展开(其中3、4期均为雪山主题),看似与品牌无甚相关的主题旨在进行深度营销。

  图片来源:小宇宙APP例如第一期节目是从第六届单向街书店文学奖延展出的一次对话,通过与书店从业者的对话,节目非常自然地引入疫情期间雷克萨斯对书店的支援,进而侧面宣传了雷克萨斯发起的“守护城市之光·书店支持计划”;第二期节目则从书店走向荒野,探讨环保低碳等自然主题,又引出了雷克萨斯追求环保与性能兼融之道的品牌理念。这样的设计对播客原本的受众而言相对友好,某期节目下的高赞评论对品牌赞赏有加。图片来源:播客《随机波动》评论区

  虽然汽车品牌的中文播客营销目前仅为萌芽状态,但这种尝试显然并非一时兴起。除了因为这是一种国内兴起不久的媒介渠道,同时与其背后的受众不无关系,年轻、高知、有着较高的消费水平是播客受众的诱人标签。

  8月9日,eMarketer发布的文章《播客在中国细分市场里崛起》显示,2020年中国播客听众人数为6840万,预计2021年的听众增长率为25.1%,将达到8560万,成为仅次于美国的第二大市场。

  此外,PodFest China发布的《2020中文播客听众与消费者调研》数据显示,68%左右的听众生活在一线城市与新一线城市,分布集中在北京、上海、广州、深圳和杭州。88%左右的听众年龄在35岁以下,其中,22岁-35岁的听众占比最高。86%的听众拥有大学本科及以上学位,由此可见中文播客拥有着优质用户群。

  图片来源:PodFestChina《2020中文播客听众与消费者调研》除了投放、植入、推出系列节目等方式外,品牌自制、定制播客也成为了通道之一。国内曾经有汽车品牌做过相关尝试,2019年,成功推出过多档播客IP的JustPod和宝马MINI合作新推出了一档品牌播客《Just MINI》,首次尝试storytelling的方式来讲述六位MINI车主和设计师的人生故事。

  图片来源:小宇宙APP或许是彼时中国播客市场并不成熟,CBNData发现该档播客在小宇宙APP上仍有434个订阅,包括预告在内仅更新3期,更像是一次浅尝辄止的试水。而在品牌投放行为较为成熟的国外,定制、自制品牌播客似乎更为常见。刀法研究所称,捷豹路虎的播客《The Discovery Adventures》甚至还曾获得英国最佳原创播客和最佳品牌播客两项大奖。

  随着中文播客的崛起,情况正在改变。根据新榜报道,JustPod用七个多月实现了营收上千万,其中服务企业、制作品牌播客成为其盈利的主要模式。目前汽车品牌已经开始与播客进行商业合作,试图潜移默化地影响高质量潜在客户的心智。或许定制品牌播客很快会成为流行,毕竟,车载场景一直是移动音频内容的重要消费空间之一。

  另一个值得关注的新营销方式是NFT,今年开始,这种原本在艺术领域风靡的概念开始走入汽车品牌营销视野。此前,艺术家蔡国强首个 NFT 作品《瞬间的永恒——101 个火药画的引爆》以 250 万美元义拍成交,创下非加密艺术家 NFT 作品的最高交易记录,引发了不少关注。

  但对大众而言,这仍然是一个圈层概念。所谓NFT,指的是非同质化货币(Non-FungibleToken),其“非同质化”意味着当一件作品被铸成NFT之后,便被赋予了一个无法篡改的独特编码,这个作品就成为了区块链上独一无二的数字资产。

  今年以来,受到热捧的NFT也吸引了不少品牌入局拓荒,其中奥迪、宝马等国际汽车品牌走在了前列。8月,三大豪车品牌几乎同步开启了NFT营销。

  国内市场,奥迪宣布携手品牌挚友艺术家程然 Chengran 以新奥迪 A8L 60 TFSIe 为灵感创作 NFT 艺术作品《幻想高速》,该作品将通过某NFT交易平台限量铸造与发行。并且,还将制作NFT艺术盲盒,送给前100位同款奥迪车主。截至目前,#豪华车与NFT梦幻联动#的线万。

  而其他品牌动作则主要发生在海外市场。宝马巴西宣布与摄影师兼品牌大使 Gabriel Wickbold 合作展开 NFT 数字项目,定制五辆汽车,今年 12 月后,五件 NFT 作品将进行拍卖;保时捷则将其外观设计总监PeterVarga的独家设计草图作为NFT进行了拍卖,更早之前,保时捷还宣布推出NFT收藏品平台Fanzone。

  从以上案例来看,汽车品牌主要依托于自身的产品或品牌打造出一些 NFT 作品,将之进行发行或拍卖,由于这种形式起源于艺术领域,所以品牌也往往选择艺术家等名人进行合作,有利于将之转化为隐形的品牌资产。由于这一介质较为新潮且成本较高,此类营销也会为品牌添加高级质感,扩展外界对品牌本身的想象力。

  不过值得一提的是,NFT在国内仍然算得上是新生事物,具备较高的认知门槛。除了支付宝、腾讯等头部互联网公司曾经涉足外,国内品牌开展NFT营销较为罕见,奥迪此次与艺术家程然的合作也属初步尝试。目前这种仍属先锋小众的营销形式,是否对国内汽车品牌具备借鉴意义以及如何因地制宜,似乎还需要等子弹再飞一会儿。

  近两年蓬勃的新消费浪潮也见证了宠物赛道的崛起,《2020年中国宠物行业白皮书(消费报告)》(以下简称《白皮书》)统计,截至2020年12月,全国城镇犬猫数量超过1亿只。艾媒咨询数据显示,2020年宠物经济市场规模为2953亿元。

  这些经济数据背后,萌宠已经开始成为各种场合重要的社交货币与沟通纽带。在此之前,萌宠也常常作为主角出演各种品牌的大片。不过近年来,萌宠在汽车品牌营销中的分量大有加重趋势。

  2020年,长城汽车旗下的新能源汽车品牌欧拉以“猫”命名并创造出“猫系”纯电品类的产品。去年,该品牌上市了欧拉白猫、欧拉黑猫、欧拉好猫、欧拉樱桃猫等多款车型。市场数据显示,主打萌宠营销的欧拉对主品牌贡献显著。

  根据长城汽车官方发布的数据显示,1-8月欧拉汽车累计销量71,961辆,同比增长316.1%。山西证券最新研报分析称,长城旗下新能源汽车品牌欧拉自2018年推出以来,为其贡献了新能源汽车的主要销量,且销量显著提升。

  或许是感受到萌宠营销的不俗反响,长城另一子品牌哈弗也开始复制经验。今年4月,哈弗 SUV推出哈弗大狗「史上敲酷代颜汪」,将松狮犬、阿拉斯加犬、杜宾犬等狗狗品种拟人化,赋予狗狗或潮酷或摩登的特性和不同的职业,并且宣布它们宠物小天团的形式共同出道。

  这些年轻化的营销手法不仅新颖有趣,而且蕴含着“沉迷撸猫、无法自拔”的情感共鸣与现实还原,潜移默化中戳中了年轻人的“撸猫、遛狗”心智。

  现代营销大师菲利普·科特勒在《营销革命3.0》一书中提出,随着联网技术大大改善了企业与消费者之间的信息不对称现象,消费者之间实现了水平沟通并建立了水平信任。这样的环境改变促使企业营销者不再把消费者当成产品或服务的购买者,而把他们看做具有独立思想、心灵和精神完整的人类个体。换言之,消费者寻求的产品和服务不但要满足自己的功能和情感的需要,还要满足在精神层面的需要。

  不难发现,无论是播客的理念植入、NFT的艺术资产附加、还是萌宠的心智联结,车企们的新营销尝试,都试图进行自身品牌的“人格”扩展,是以触达消费者更广阔的精神空间,进而让其对品牌及其内在文化的认知与感情逐渐加深。

  正如菲利普·科特勒所说,“最终,品牌在消费者心中的形象,已经不仅仅是一个产品,而渐渐演变成了一个形象丰满的人,甚至拥有自己的形象、个性、气质、文化内涵。”这或许也是汽车品牌们乐此不疲开发新营销花样的最大意义。返回搜狐,查看更多